+7 495 363-22-52 +7 495 363-22-52 +7 495 363-22-52 | 8 800 505-22-52  ←  контактный центр
Пресс-центр

Публикации


2 Мая 2012

Урок лояльности

Программы лояльности в условиях насыщенного рынка приобретают все большее значение. Заполучить абонента и, главное, удержать его на фоне растущей конкуренции с каждым годом становится сложнее. К каким средствам прибегают операторы, чтобы сделать абонентов преданными, какие инструменты (маркетинговые, программные, например campaign management) используют для удержания абонентской базы, обсуждали участники круглого стола журнала «Стандарт».   

СТАНДАРТ: Какие страте­гии используют операто­ры для стимулирования ло­яльности пользователей? Как меняются потребно­сти абонентов и методы их удержания?   

Павел Паплински, директор по стратегическому маркетингу Orange Business Services в России и странах СНГ:

Операторы часто заключа­ют договоры с абонентами о пользовании услугами на определенный срок, пред­лагая им какую-то ценность: скидку на платеж, пода­рок. Если пользователь рас­торгнет контракт раньше, ему придется вернуть все то, что он получил. Это типич­ная стратегия для удержа­ния абонентов, позволяющая уменьшить отток на 30%.   

Владимир Томко, руководитель направленияпрограмм лояльности отдела маркетинга массового рынка департамента операционного маркетинга ОАО «КОМКОР» («АКАДО»):

Наша стратегия заключает­ся в создании многоуров­невой системы повышения лояльности клиентов, кото­рая состоит из нескольких последовательных этапов. Первый из них — стимули­рование активности або­нентов, его задача — втя­нуть пользователя в по­требление услуг, с тем что­бы он был удовлетворен. Тогда у абонента не будет возникать желания рас­сматривать альтернативные предложения. Следующий этап — активизация пользо­вателей и сохранение тех, кого можно вернуть мар­кетинговыми инструмента­ми без дополнительных за­трат. Когда абонент преры­вает активность, большая проблема отличить, ушел ли он навсегда или на вре­мя. Поэтому далее следу­ет этап активного сохра­нения клиентов, то есть удержания на стадии при­нятия решения, когда або­нент по каким-то причинам думает уйти. После чего включается «тяжелая ар­тиллерия» — работа с воз­ражениями. Параллельно идут целевые маркетинго­вые программы. Мы выяв­ляем внутренние проблемы, возникающие в цепочке продукт — обслуживание — клиент, которые могут при­вести к оттоку, анализиру­ем внешние факторы — об­щую ситуацию на рынке, маркетинговую активность конкурентов, а также соб­ственные акции для каждо­го сегмента абонентов. Эта система показывает очень неплохие результаты и сни­жает издержки на пути со­хранения абонентов. 

Андрей Касьяненко, заместитель генерального директора ЗАО «Караван-Телеком»:

В нашей абонентской базе около 10 тыс. кор­поративных пользовате­лей, и потребности каждо­го из них — один из основ­ных стимулов для развития компании. Мы проводим опрос абонентов и анали­зируем индекс их удов­летворенности и ожида­ния. Я бы назвал это базо­вым инструментом, благо­даря которому мы работаем на высококонкурентном рынке.

Мы начали измерять по­казатель удовлетворенно­сти два года назад. Стали приходить очень интерес­ные данные. Мы пытались сравнивать наш индекс удовлетворенности по раз­ным услугам с цифрами российских коллег, но эти данные закрыты. Стоит от­метить, что при анализе индекса удовлетворенности каждый раз появляются но­вые факторы, которые важ­ны в определенный период времени.

Ольга Бондаренко, руководитель отдела аналитики и визуальных коммуникаций службы стратегического развития ОАО «МегаФон Ритейл»:

Инструментов для повы­шения лояльности клиен­тов действительно мно­го. Каждая компания по-своему видит задачу и решает, какие из них ис­пользовать. Мы, например, стремимся сделать поль­зователей нашими фана­тами. Основным инстру­ментом для этого являет­ся предоставление клиен­ту качественного сервиса на всех уровнях: в салоне, call-центре, на сети связи. Мы также измеряем индекс удовлетворенности клиен­тов, благодаря чему можем определить, что нравится абоненту, а что нет. Это по­зволяет удовлетворить по­требности клиента, преду­гадать желания, что повы­шает степень лояльности. Как у большинства опера­торов и розничных сетей, у нас есть программы ло­яльности — это «МегаФон-Бонус». Мы делаем клиен­там персонифицированные предложения, основанные на профиле абонента.

Ксения Жуковская, маркетинг-аналитик ОАО «МегаФон»:

Мне бы хотелось отме­тить проблему, касающую­ся всех операторов, а имен­но — спамерские рассыл­ки, которые негативно влия­ют на лояльность абонентов. Операторы не в состоянии отследить этот процесс, от­ключить абонентов от та­ких рассылок нет возмож­ности, а это сильно влияет на лояльность.

Игорь Павлов, руководитель направления проектов по эффективности службы стратегического развития ОАО «МегаФон Ритейл»:

Мы одновременно игра­ем на двух полях: пред­ставляем ритейл, где ре­шение принимается здесь и сейчас, и при этом яв­ляемся частью оператора. Абоненты оценивают компа­нию не только по качеству связи, но и по отношению к ним в салоне.

Программ лояльно­сти действительно мно­го, пользователи начинают в них путаться, ведь нуж­но носить с собой, предъ­являя при необходимости, огромное количество кар­точек, многие просто ими не пользуются. Требуются простые и удобные инстру­менты: например, чтобы все программы лояльности были в сотовом телефоне. Oracle разрабатывает тех­нологические решения, ко­торые могли бы объединить все программы с помощью технологии NFC (Near Field Communication). Правда, инфраструктура пока не очень развита, банки не готовы делать бескон­тактные терминалы.

Ксения Жуковская, ОАО «МегаФон»:

Все зависит от целей и за­дач. Если у вас есть про­дукт, который нужно про­двинуть, вы формируете под него сегмент, который, по вашему мнению, наи­более соответствует дан­ному продукту и с наи­большей долей вероятно­сти приобретет его. Когда вы видите, что есть сег­мент, которому вы можете что-то предложить, но про­дукта у вас нет, вы разра­батываете для этого сег­мента продукт, предлагае­те его и получаете допол­нительный доход. Этими инструментами мы активно пользуемся.

Светлана Галлямова, заместитель руководителя по маркетингу, рекламе и PR ООО «Наука-Связь»:

Лояльность клиента пред­полагает не только дове­рие к марке как гаранту ка­чества, но и определен­ные положительные эмо­ции. Основное слагаемое повышения лояльности — такая система работы, при которой усилия по созданию узнаваемого бренда и про­ведению успешных реклам­ных кампаний, традицион­но закрепленные за мар­кетинговыми подразделе­ниями, поддерживаются всеми другими службами операторов.

Ирина Бережнова, начальник управления по связям с общественностью ОАО «Московская городская телефонная сеть»:

Лояльность клиента под­разумевает позитивное от­ношение к марке. И если маркетологи, используя ра­циональный подход, могут подсчитать, замерить уро­вень лояльности по числу подключений, объему по­требляемых услуг, то лю­бовь абонента иррацио­нальна. Ее подтверждением может стать только предан­ность компании, проверен­ная временем. Для москов­ских абонентов этим вре­менем стали 130 лет рабо­ты МГТС. 130 лет москвичи говорят по городскому те­лефону, и это уже больше чем услуга. Домашний про­водной телефон стал се­мейной традицией, атрибу­том домашнего общения. Сколько бы ни менялся мир, какими бы современными гаджетами мы ни пользова­лись, чтобы в конце дня не­спешно поговорить по ду­шам, мы обязательно до­говариваемся: «Перезвони мне на домашний». Это бу­дет разговор с хорошим качеством звука, кото­рый обеспечивает цифро­вая телефония, с переда­чей самых тонких нюансов голоса и чувств. И это го­ворит о переходе на но­вый, высший уровень вос­приятия — чувственный. То есть в своем выборе клиент опирается не толь­ко на рациональные дово­ды («качественно», «недо­рого» и т. д.), но и на ир­рациональные («люблю именно это»). Поэтому мы говорим, что получить ло­яльного клиента означа­ет завоевать его серд­це. По-настоящему лояль­ный клиент будет постоянно приобретать ваш товар или услугу — из принципа и уве­ренности в его высоком ка­честве. И не уйдет к конку­ренту, даже если тот пред­ложит более дешевый ва­риант. За всю историю МГТС на сети произошли как ми­нимум три технологические революции, каждая из ко­торых кардинально улучша­ла качество связи для або­нентов. Благодаря последо­вательности и стремлению компании давать клиентам самое лучшее сформирова­лась лояльность наших або­нентов. Надеемся, на века. Потому что следующий век, куда мы приглашаем их, — век услуг, предоставляемых по оптике.

Павел Минаев, генеральный директор УК «РусИнтерКом»:

Очень интересно слушать людей, которые каждый день решают задачу повы­шения лояльности клиен­тов. Я, как генеральный ди­ректор, занимаюсь ею лишь периодически. Коллеги вы­сказали правильный по­сыл: оператору изначально важно выработать стратегию работы на рынке — бутик он или «Ашан». При этом не­изменным остается факт, что оператор должен слы­шать абонента, разговари­вать с ним на одном языке. Когда компания начинает идентифицировать ключевые запросы и удовлетворять эти потребности, у абонен­та автоматически вырабаты­вается лояльность к опера­тору. Вторая важная состав­ляющая повышения лояль­ности — это максимальная близость к абоненту, посто­янная коммуникация с ним, тогда и программы лояльно­сти будут работать. К сожа­лению, из-за стратегии, на­правленной на сокращение издержек, операторы уда­ляются от пользователей, в качестве примера — вы­нос сall-центров из столи­цы в регионы или Индию. Когда клиент и консультант оператора находятся в раз­ных часовых поясах, у поль­зователя зреет негатив­ное отношение к поставщи­ку услуг.

Денис Гулевич, директор по работе с розничным рынком ОАО «Московская городская телефонная сеть»:

У нас более 4 млн абонен­тов фиксированной связи. Мы изучаем базу, иссле­дуем ее ожидания, чтобы удовлетворить не только сегодняшние, но и потен­циальные потребности або­нентов. Как следствие, проводим модернизацию сети: например, реализу­ем проект по модернизации ШПД-сети на основе техно­логии GPON (Gigabit-capable Passive Optical Network, — прим. «Стандарта») с ис­пользованием оптоволокон­ных кабелей, ведь абонен­ты запрашивают гаранти­рованно высокие скорости доступа в Сеть. Платить за виртуальные мегаби­ты никто давно не хочет. Задача оператора — предо­ставить абонентам не вир­туальную, а фактическую скорость, которая заявле­на в контракте. Наша стра­тегия повышения лояльно­сти абонентов заключается в предугадывании ожида­ний клиентов.

Геннадий Шемраев, специалист отдела маркетинга ОАО «Московская городская телефонная сеть»:

Предупреждение негатив­ного опыта также являет­ся важнейшей задачей ком­пании для повышения ло­яльности пользователей. Мы изучаем взаимодействие с клиентами представителей call-центров и других струк­турных подразделений биз­неса, чтобы предотвратить возможный негатив.

Владимир Томко, ОАО «КОМКОР» («АКАДО»):

Для абонента пользование услугами должно быть про­стым и интуитивно понят­ным действием. При этом нельзя забывать про кате­горию пользователей, кото­рым, наоборот, важно уча­ствовать в процессе на­стройки, им нужно изу­чить, понять, как работает устройство.

СТАНДАРТ: С какими труд­ностями приходится сталки­ваться при проведении мар­кетинговых кампаний, на­правленных на повышение лояльности? Какие про­граммные средства, на базе каких платформ используют операторы для удержания абонентов? 

Алексей Завалишин, директор по развитию бизнеса ООО «Техносерв Консалтинг» (ГК «Техносерв»):

Развитие систем лояль­ности будет направле­но не только на удержание клиента, а скорее на то, чтобы все его специфи­ческие потребности были удовлетворены в рамках возможностей одного опе­ратора. В России специ­ализированных платформ и продуктов, позволяющих работать на повышение ло­яльности, практически нет. Это ниша, которая будет заполняться в течение не­скольких лет. Даже в ак­тиве таких вендоров, как SAP или Oracle, платформы для реализации подобных программ появились недав­но. Очевидно, что в тече­ние ближайших лет мы бу­дем наблюдать внедрение этих систем.

Дмитрий Овчинников, директор департамента бизнес-консалтинга ООО «Техносерв Консалтинг» (ГК «Техносерв»):

Мы начали с обсужде­ния стратегии операторов по стимулированию лояль­ности пользователей. При этом в каждой компании свое понятие стратегии, тем более в области повы­шения преданности або­нентов. Важно осознавать, что программы лояльности напрямую связаны с ба­зовыми характеристиками бизнеса для потребителей: качеством продукта, уров­нем цены и обслуживания. Если проблемы на базовом уровне, то никакие про­граммы лояльности не спа­сут ситуацию. Как источ­ник информации такие про­граммы оказывают неоце­нимую поддержку развитию бизнеса. Соответственно, перед внедрением про­граммных средств нуж­но четко осознавать зада­чу и цель установки такой системы.

Если у вас штучный то­вар, то нужны быстрые и четкие процессы, кото­рые предусматривают под­стройку продуктов и сер­виса под каждого клиен­та. В том случае когда опе­ратор работает на массовом рынке, есть смысл дан­ные усреднить и ориенти­роваться на работу с сег­ментами. Как бы ни хоте­лось создавать сложные тарифы под нужды каждого сегмента, рано или поздно придется пересматривать подход в сторону упроще­ния предложений.

Внедряя такие систе­мы, важно учитывать биз­нес-процессы операторов, сообразуясь с их задачами. Для одних компаний важ­но создать четкий бизнес-процесс, для других — во­оружить маркетологов до­полнительными инструмен­тами. Здесь же необходимо решить вопрос, что важ­но — повышение лояльно­сти или возможность ее монетизировать.

Мы создавали множество систем, и первый вопрос всегда в том, какую зада­чу оператор ставит перед программами лояльности. Если стратегия у компании одна, а продукты и мето­ды совсем другие, система не сможет помочь.

СТАНДАРТ: Внедрены ли у операторов такие систе­мы? Если да, то что они дают? Если нет, то что должно произойти, что­бы оператор захотел их внедрить?

Павел Паплински, Orange Business Services:

Для разных сегментов необ­ходимо строить разные кам­пании по повышению ло­яльности, соответствен­но, и системы автоматиза­ции этих процессов должны отличаться.

Но любое внедрение на­чинается с изучения стра­тегии оператора. Ведь си­стема только помогает ра­ботать с клиентами. И одна из ее главных целей — до­нести до абонентов мысль, что они ценны для нас и мы готовы обсуждать с ними любые вопросы.

Владимир Томко, ОАО «КОМКОР» («АКАДО»):

Мы используем систе­мы собственной разработ­ки. Они дают возможность оперативно реагировать на сложившуюся ситуацию на рынке. В числе плюсов собственной разработки тот факт, что решение соз­дано под наши задачи, из­менения в систему мы мо­жем внести в кратчайшие сроки. При этом мы, ко­нечно, изучаем функцио­нал систем ведущих вен­доров, от внедрения кото­рых нас удерживает боль­шое количество подводных камней.

В теории все выглядит красиво, но при внедре­нии и интеграции возникает много проблем. Например, наш клиент — это не один человек, а семья. Поэтому если использовать стан­дартные системы поведен­ческого анализа, мы можем получить портрет челове­ка с шизофренией. В нашей системе необходимо исполь­зовать данные не об од­ной личности, а «рисовать» группу из нескольких чело­век, и таких нюансов очень много.

Алексей Завалишин, ООО «Техносерв Консалтинг»:

Действительно, внедрение самих систем без четкого понимания того, что ты де­лаешь, бессмысленно.

Владимир Томко, ОАО «КОМКОР» (АКАДО):

Перед тем как применять любые виды анализа, мар­кетологу необходимо по­нять систему причинно-следственных связей, сфор­мулировать свою гипотезу. Только тогда статистика сможет ее подтвердить, опровергнуть или скоррек­тировать. Если относиться к системе как к оракулу, ко­торому дают данные, а че­рез месяц получают цифры, то существует большой риск попасть в затруднительную ситуацию.

Алексей Завалишин, ООО «Техносерв Консалтинг»:

Важно осознавать, что нужно не только инстал­лировать систему, настро­ить стандартные функ­ции, но и уметь управ­лять этим инструментом. Это предполагает боль­шую ответственность ком­пании, предлагающей ре­шение: до потенциально­го заказчика важно до­нести, для каких целей необходима ему система. Операторам нужны кейсы, где можно было бы про­считать экономическую эф­фективность внедрения. На российском рынке тако­го опыта практически нет. Как создавались подобные решения, например, ком­панией Oracle? Этот вен­дор работает с представи­телями всех секторов эко­номики, анализирует луч­ший опыт по всему миру. В итоге ему удалось соз­дать универсальный про­дукт, который можно ка­стомизировать под клиен­та. Внедрение таких реше­ний всегда тонкая работа с консалтинговой компа­нией и IT-службой опера­тора. Я убежденный сто­ронник идеи, что само­писные системы меша­ют развитию бизнеса. Первоначальный поло­жительный эффект суще­ствует от любого внедре­ния, но глобально такая система не даст необходи­мого оператору роста.

Павел Паплински, Orange Business Services:

Мой опыт работы с про­граммными решениями, предназначенными для по­вышения лояльности, пока­зывает, что очень сложные логические системы не ра­ботают. Точнее, не дают ожидаемых результатов.

Ольга Бондаренко, ОАО «МегаФон Ритейл»:

Лояльность — это не от­дельные программы для работы с клиента­ми в определенный момент времени. Это комплекс­ное понятие, подразумева­ющее реализацию функций, обеспечивающих разви­тие бизнеса компании в це­лом. Я не согласна с мне­нием, что сложные матема­тические расчеты и моде­ли не дадут необходимого результата. Рынок меняет­ся стремительно, и о буду­щем важно думать заранее. На прошедшем в Барселоне Mobile World Congress на базе технологии самоор­ганизующихся сетей пред­ставили демоверсию интер­фейса, где оператор видит всю информацию о пользо­вателе. Например, абонент загружает видео, а ско­рость у него низкая. В этот момент можно отправить предложение о подключе­нии пакета, который позво­лит клиенту увеличить ши­рину канала. Я верю, что такие системы будут вос­требованы в ближайшее время.

Дмитрий Овчинников, ООО «Техносерв Консалтинг»:

Конечно же, интересные решения принесут на ры­нок вендоры, но важно осознавать, что они собе­рут, упростив, лишь часть лучшего мирового опы­та и, как следствие, реше­ния не будут учитывать всю специфику работы операто­ров. Интеграторы, обладая опытом внедрения в раз­личных отраслях, смогут закрыть этот разрыв — соб­ственными разработками, консалтингом и активной работой с заказчиком. Последнее крайне важ­но и необходимо: пока биз­нес-аналитик или марке­толог оператора не вло­жит в процессы и модели свою логику, не обозна­чит реперные точки, целе­вую аудиторию, система ни­чего не сделает. Внедрение любого интеллектуаль­ного продукта — это со­вместный труд интегратора и оператора.

Ксения Жуковская, ОАО «МегаФон»:

Система — это инструмент, возможность анализиро­вать абонентскую базу, клю­чевые показатели эффек­тивности, заданные в опре­деленный момент времени. Управлять им может толь­ко человек, который зада­ет параметры и закладывает ожидания. При эффективном использовании этот инстру­мент помогает зарабаты­вать. «МегаФон» работает на решении Oracle.

Павел Минаев, ГК «РусИнтерКом»:

К сожалению, такие инстру­менты не только приносят дополнительную ценность бизнесу, они и существенно увеличивают затраты. Эти цифры нужно соизмерять. Согласен, что для эффек­тивной работы с такой си­стемой нужен человеческий интеллект.

СТАНДАРТ: Какие систе­мы помогут в будущем удерживать абонентов? Был ли у присутствующих консультантов опыт в их инсталляции?

Дмитрий Овчинников, ООО «Техносерв Консалтинг»:

Владелец клиентской базы всегда хочет узнать о поль­зователях все больше под­робностей, чтобы из­влечь из этих знаний до­полнительную прибыль. Существует немало спосо­бов для удержания клиен­тов и повышения их лояль­ности, большинство из них опираются на различ­ную аналитику поведения абонентов.

В последнее время, на­пример, компании инте­ресуются возможностями анализа местоположе­ния и перемещения клиен­тов (геотаргетинг, геомар­кетинг), чтобы использовать эту информацию для бо­лее точного сегментиро­вания базы и более точно­го выбора предложений: что, когда и где эффектив­нее предложить абоненту. Подобные возможности осо­бенно интересны компани­ям, работающим в ритейло­вой сфере.

Другая любопытная тема — развитие социаль­ных сетей и все, что с этим связано, — также интерес­на рынку, в том числе раз­витие новых точек комму­никаций, когда бизнес ста­рается напомнить о себе пользователю даже на его территории, в любое вре­мя, через соседей, друзей, сообщества.

Еще можно отметить, что компании, занимающие­ся обслуживанием массово­го рынка, давно не рассма­тривают автоматизацию ло­яльности, проведение це­левых кампаний (сampaign management) и аналити­ку как отдельные элемен­ты. Тренд последнего вре­мени — комплексные реше­ния, где реализуются все эти направления.

Андрей Касьяненко, ЗАО «Караван-Телеком»:

Если говорить с точки зре­ния бизнеса, то для его развития мне могут пред­ложить большое количе­ство информационных си­стем. Однако не стоит за­бывать, что для реше­ния определенных задач в первую очередь долж­но быть понимание результата и долж­ны быть налажены бизнес-процессы. Когда у компа­нии нет огромного массива данных, справится простой софт. А вот если у меня нет ключевых показателей эф­фективности — стоит за­думаться над бизнесом, а не над информа­ционными системами.

Пока мы обходим­ся несколькими система­ми и думаем над их опти­мизацией с целью сниже­ния издержек, посколь­ку каждая из них требует поддержки.

Мне как абоненту оказы­вают услуги десятки ком­паний. Мне задают вопро­сы, что-то предлагают, соз­давая лишний информа­ционный шум. Лишь с 20% из них я готов общаться. Большинство других, ко­торые благодаря информа­ционным системам пытают­ся донести до меня свои по­слания, осложняют жизнь.

Дмитрий Овчинников, ООО «Техносерв Консалтинг»:

Отсутствие полного набо­ра данных вовсе не явля­ется проблемой для начала проекта. Необходимо зара­нее решить, для каких це­лей использовать все эти данные. Множество ин­формации уже содержит­ся в тех транзакциях, ко­торые осуществляет або­нент, совершая звонки, по­сылая SMS и пользуясь другими услугами. По на­шему опыту, у операторов в наличии 80% информа­ции, на базе которой можно строить маркетинговые ак­ции и создавать схемы под­держки лояльности.

Журнал«Стандарт» №04, апрель 2012


Возврат к списку

Услуги
#BLOCK_2#
Услуги ЦОД
#BLOCK_3#
Облачная инфраструктура
#BLOCK_4#
VPS
#BLOCK_5#
Виртуальный Дата-Центр (VDC)
#BLOCK_6#
Телефонная связь
#BLOCK_7#
Организация
сетей и
передача данных
#BLOCK_8#
Защита приложений
и информации
#BLOCK_483#
Виртуальный хостинг
#BLOCK_484#
Регистрация доменов
#BLOCK_485#
О компании
#BLOCK_486#
Telehouse
Caravan
#BLOCK_487#
Caravan Aero
#BLOCK_1528#
Отзывы
#BLOCK_488#
Контакты
#BLOCK_489#
Новости
#BLOCK_490#
Технологии
связи
#BLOCK_493#
Опорная сеть
#BLOCK_494#
Лицензии
#BLOCK_495#
Партнеры
#BLOCK_496#
Ответы
на вопросы
#BLOCK_497#
Оплата услуг
#BLOCK_498#
Документы
#BLOCK_499#
Словарь
терминов
#BLOCK_500#
Рейтинг@Mail.ru